Les ONG doivent-elles avoir recours au marketing?

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Le terme "marketing" suscite généralement beaucoup de méfiance lorsqu'il concerne les ONG, parce que l'opinion refuse toute "mercantilisation" des œuvres caritatives et humanitaires. Rien de plus normal dans notre société occidentale, dont l'histoire des idées a longuement dissocié de manière radicale le bien et la générosité de tout intéressement: de la charité chrétienne à la morale kantienne du devoir, l'acte de générosité se doit d'être pur et gratuit.

Outre cet arrière-fond moral, des scandales viennent régulièrement éclabousser le secteur de l'humanitaire et contribuent à effriter la confiance dans les ONG. Le reportage "Charity Business: les dérives de l'humanitaire" diffusé en 2013 sur Canal+ dressait ainsi le portrait accablant d'un secteur devenu économique, où les dons servent largement à payer les frais de fonctionnement des ONG plutôt que directement leur objet social. À titre d’exemple, la Croix-Rouge a dépensé 16 millions d'euros en 2013 en frais d’appel à la générosité du public, soit 3,8% de ses ressources [pdf].

Il devient donc important pour les ONG de rassurer leurs donateurs en usant de transparence et de pédagogie pour expliquer comment l'argent issu des collectes est utilisé, et pourquoi. Montrer que chaque euro versé aura un impact réel sur le terrain est nécessaire, mais il ne faut désormais plus cacher au public que les ONG ont des frais de fonctionnement et qu'il est normal qu’une partie des dons y soit allouée.

Les ONG, des marques à part entière

Si les ONG ont aujourd'hui recours aux techniques issues du marketing, c'est tout simplement parce qu'elles sont devenues des marques à part entière: elles entretiennent leur image et leurs valeurs pour exister dans un marché désormais caractérisé par la surabondance et la concurrence. Le temps où le Secours Populaire ou la Banque Alimentaire pouvaient se contenter de se poster dans les supermarchés lors de la période des fêtes pour collecter des fonds est depuis longtemps révolu, car les donateurs sont désormais sollicités en permanence par un nombre d'œuvres caritatives toujours croissant.

Le secteur de l'humanitaire, au même titre que celui des marques commerciales, est lui aussi entré dans "l'économie de l'attention" conceptualisée par l'économiste Herbert Simon: l'abondance d'information entraîne la rareté de l'attention, et donc la nécessité de se démarquer toujours plus pour capter de nouveaux donateurs.

Dans ce contexte, le recours au marketing apparaît comme un "mal nécessaire" indispensable à l'indépendance des ONG, sans lequel elles ne pourraient assurer leur subsistance et leurs missions sans recourir au financement par des entreprises ou des organismes privés ou publics. Ce qui poserait des problèmes autrement plus lourds de conséquence.

Ne pas confondre bienfaisance et puritanisme

Au fond, la question de savoir s'il est "moral" que les ONG aient recours au marketing oppose deux réponses possibles: l'une déontologique, et l'autre utilitariste. Le déontologisme, tout droit hérité de la morale kantienne et de son "impératif catégorique", consisterait pour les ONG à s'interdire tout recours aux techniques de publicité, de persuasion et de marketing, d'autant plus lorsqu'elles critiquent les grandes multinationales qui les utilisent.

L'utilitarisme au contraire préconise d'agir de manière à maximiser le bien-être global de l'ensemble des individus, et ce quels qu'en soient les moyens. Dans cette optique, pourquoi se priver du marketing pour réussir à, selon les mots de Sylvain Ogier, directeur de la communication de Handicap International, "susciter la générosité des personnes de l'hémisphère Nord au profit des habitants du Sud"?
En avril 2014, le site pornographique Pornhub lançait l'opération "Pornhub gives America wood" en proposant de planter un arbre pour 100 vidéos visionnées. Dans le même esprit, le site de jeu en ligne Betclic poker avait organisé en septembre 2014 un tournoi de poker caritatif soutenu par Tony Parker, au profit d'associations d'aide aux enfants malades.

On peut condamner la pornographie et les jeux d'argent. Pour autant, ces opérations auront sans doute eu un impact, si minime soit-il, sur des causes qui en valent la peine. Devrait-on se priver, sous prétexte qu'il s'agit de marketing, de collecter des fonds dans de tels domaines? Par excès de déontologie, on se priverait ainsi d'une façon comme une autre de financer des actions d'intérêt public: il est sans doute temps de distinguer la bienfaisance de la morale puritaine à laquelle elle a trop longtemps été associée.

Vers une communication de contenus

Enfin, nous voyons que le marketing d'aujourd'hui s'oriente toujours plus vers la proposition de contenus, dans le but de susciter l'intérêt et l'assentiment des consommateurs en leur offrant du divertissement, mais aussi de l'information.
Or, dans ce marketing qui recherche toujours plus de valeur ajoutée, les ONG non-marchandes sont peut-être plus légitimes que les marques commerciales.

Pour ces dernières, on peut y voir une résurgence du "greenwashing", ce phénomène qui voyait les marques adopter un discours social et environnemental plutôt pour soigner leur image que par réel intérêt pour ces sujets.

Pour les ONG, au contraire, les campagnes de communication peuvent intégrer un véritable "militantisme" et s'adresser directement aux consciences citoyennes: à condition que l'image de l'organisme reste indissociable de son objet social.

 

Crédit photo: Kim Love/Flickr.
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