Si vous avez emprunté le métro parisien depuis le début du mois d'août, vous ne pouvez pas être passés à côté des multiples affiches vantant l'action de diverses associations. Une Ethiopienne qui soutient la scolarisation des femmes, un panneau publicitaire écolo qui vous demande de le lire avec attention... Le choix est vaste pour les amoureux des causes. Mais pourquoi choisir l'été, période creuse, pour communiquer de la sorte?
Pour Solidarité Laïque, c'est une première, comme l'explique Patrice Bedouret, responsable de la communication et du développement des ressources: "D'habitude nous trouvons des espaces plutôt dans les revues mutualistes." Mais cette année, l'association est présente, à côté d'autres, dans 200 stations depuis fin juillet.
"Nous n'avons aucun budget publicité"
L'ONG Care est une vieille routarde de la publicité métropolitaine. Depuis trois ans, Fabienne Pouyadou, directrice des partenariats a réussi à organiser neuf campagnes de communication, hiver comme été. Pour un affichage dans 120 stations et dans les aéroports parisiens, le budget que consacre l'ONG est quasi-nul; juste le prix du papier et du collage des affiches. "Quelques milliers d'euros au minimum", précise Gérard Unger, le PDG de Media Transports, la régie publicitaire du réseau RATP. Le plus cher, la location de l'espace, est gracieusement offert.
D'ailleurs, selon Fabienne Pouyadou, s'il avait fallu payer, la campagne aurait tout bonnement été impossible : "C'est simple, nous n'avons aucun budget publicité. C'est un choix stratégique, on préfère que l'argent parte sur le terrain, donc l'achat d'espaces publicitaires n'est pas prioritaire."
ONG recherche espace publicitaire invendu
Un discours que tient également Solidarité Laïque. "Hormis les grandes organisations, qu'on retrouve partout, personne ne peut se le permettre", explique Patrice Bedouret, qui estime à 200 000€ le coût de l'opération s'il avait dû payer.
Par exemple, la Fondation Abbé Pierre a payé 130 espaces publicitaires pour sa dernière campagne, Media Transports lui en offrant 260. A la régie pub, on indique que les conditions financières dépendent du budget de l'association. "Quand on sait qu'elles ont un minimum d'argent, explique Gérard Unger, on s'adapte. Mais pour des associations comme 1% pour la planète, qui ont un projet sérieux et ne sont pas implantées en France, on fait un effort".
La première campagne de cette ONG américaine est massive: 400 affiches ont été installées le 4 août dernier. L'ONG a réussi un gros coup, et ce uniquement grâce "au soutien de Media Transport", affirme Caroline Halpern, relais de l'organisation en France.
Un timing aléatoire
Le principe est simple, la régie de la RATP propose ces espaces à des conditions privilégiées quand elle n'a pas réussi à les vendre. Et en été, les entreprises commerciales étant moins présentes pour des raisons stratégiques, les places se libèrent.
C'est donc intéressant financièrement, mais aléatoire. "Le principe est qu'on ne maîtrise absolument pas les dates, mais on est bien conscient que c'est la période où il y a le moins de trafic", reconnait-on chez Care. Pourtant, les ONG, qui se défendent de faire de la publicité une priorité, ne négligent pas la force de frappe que cela peut représenter.
Et parfois le timing est parfait. C’est le cas pour Solidarité Laïque: sa dernière campagne "Un cahier, un crayon" porte sur la rentrée scolaire. "Cette campagne gratuite dans le métro arrive au bon moment, mais cela n'aurait pas eu de sens pour une autre opération", explique Patrice Bedouret.
Des résultats concluants
Cette opération séduction des ONG débute après le 15 juillet, au moment où Paris se vide. Les associations pourraient donc craindre que l'effet soit limité, d'autant qu'elles s'affichent toutes en même temps, au risque de perdre en visibilité.
Caroline Halpern, de 1% pour la planète, s'en accommode sans problème: "Nous avons déjà des retours et c'est formidable". Et de préciser: "Très vite, nous avons reçu des appels de chefs d'entreprise, la consultation de notre site a été multipliée par trois dès le deuxième jour, et le bouche-à-oreille va suivre".
C'est donc tout bénéfice pour Caroline Halpern et son ONG, qui conclut: "Je suis ravie, ce serait difficile de ne pas l'être." Une appréciation qui pourrait encourager les associations à faire le siège de Media Transports dès la prochaine période creuse du marché publicitaire.
