Les questions à se poser pour fidéliser ses donateurs

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Qu’est-ce que la fidélité? Quels en sont les ressorts? Pourquoi un donateur est-il fidèle à une organisation, et en même temps à plusieurs autres? Pourquoi un donateur continuerait-il à donner à cette organisation et à donner davantage, voire même beaucoup plus? Pourquoi au contraire arrêterait-il ses dons? Quel sens donner à la fidélité de ses donateurs?Ces questions sont d’une importance capitale, parce qu’elles renseignent sur ce qui lie le donateur à la cause, à l’organisation, et parce qu’elles donnent cohérence au projet associatif de l’organisation dans la durée.

La fidélité des donateurs, un engagement dans la durée qui s’appuie sur une connaissance mutuelle

La fidélité induit un engagement, rendu possible grâce à la confiance des parties impliquées, et qui s’inscrit dans le temps. Elle se consolide autour du partage des mêmes valeurs validant un sens moral et une vision commune du chemin à parcourir ensemble. La fidélité n’est donc pas obtenue, une fois pour toute, par un contrat. Au contraire elle se construit dans la durée grâce à la volonté et aux convictions des deux parties. Pour cela elle doit intégrer les évolutions et les remises en question de chacun, tout en préservant leur sens critique.
On ne saurait concevoir la fidélité dans un seul sens ou encore l’envisager avec des inconnus. La fidélité exige de connaître l’autre, et de le connaître de mieux en mieux. Ce qui amène à s’interroger : Nos donateurs nous connaissent-ils si bien? Et réciproquement, connaissons-nous suffisamment les donateurs que nous souhaitons fidéliser?

Comprendre les raisons qui guident les donateurs

L’assertion souvent répétée, "pour recevoir un don, il faut le solliciter", ne suffit pas. La vie est remplie de dons spontanés et le fait qu’il s’agisse d’un don d’argent ne change rien. La seule présence d’un mailing ou autre mode de collecte ou la simple sollicitation ne répondent pas à la question fondamentale: quelles sont les raisons qui vont amener un individu ou une entreprise à faire un don, qui vont provoquer le "passage à l’acte", et qui vont le transformer en donateur pour notre organisation et ceci pour longtemps?
Le particulier fait à des inconnus un don dont l’argent provient de son salaire, de sa retraite, de ses allocations chômage, … Cet argent, il ne va ni le dépenser, ni l’épargner, ni le donner à ses proches. Ainsi, il croit en sa propre capacité d’action à travers son don d’argent à ces inconnus. Le fait d’être donateur en argent à une organisation précise, ou à une certaine catégorie d’organisations, a pour lui une signification particulière. Une signification qu’il est absolument indispensable de cerner et d’intégrer pour comprendre sa fidélité.

Comprendre la complexité des multi-donateurs

Beaucoup sont des multi-donateurs. Comment expliquer pourquoi notre organisation fait partie des choix d’un multi-donateur et ceci dans la durée? Il existe plusieurs dimension du don chez un multi-donateur. Différentes "stratégies" d’action par le don d’argent à des inconnus le conduisent vers divers types d’organisations philanthropiques. Ces stratégies sont bien définies, chacune avec sa finalité, et se construisent sur la base de convictions profondes liées à une volonté d’agir, voire de changer le cours des choses. Elles naissent et se déploient sans ordre chronologique préétabli et surtout sans s’exclure les unes des autres. Elles s’accumulent au fil du temps, de la vie et de l’expérience du donateur.

Par exemple: tel donateur aura la conviction que ses dons d’argent réguliers à une organisation active dans la recherche médicale contribueront à aider les malades comme le sont, ou l’ont été lui-même ou ses proches. Tel autre (ou bien le même) aura la conviction que ses dons à des organisations nationales aidant les populations précaires ou en difficulté, font partie de sa responsabilité sociétale au quotidien…

Ces convictions s’appuient sur un cheminement personnel, dont on peut retrouver l’origine et les facteurs de développement, mais qui va aussi continuer. De plus ce multi-donateur va suivre avec constance chacune des stratégies qui forment son parcours de don, et par là, on comprend qu’un donateur a un potentiel de fidélité.

Une solide réflexion en interne sur le concept de fidélité s’associe avec une meilleure connaissance de ses donateurs. Elle devrait mobiliser des compétences nouvelles et une forte capacité d’innovation et d’ouverture, pour se concevoir dans la durée. C’est toute la conception de la relation avec les donateurs qu’il faut repenser pour assurer un avenir à son projet associatif.

 

Crédit photo: The U.S. Army/Flickr.
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