Le "Buy one, give one" ou la philanthropie intégrée à la stratégie de l’entreprise

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Encore marginal en France, le modèle économique du "Buy one, give one" est adopté aux États-Unis par de plus en plus d’entreprises.

Tout est parti d'un voyage. En janvier 2006, à l'occasion de vacances en Argentine, l'entrepreneur texan Blake Mycoskie, alors âgé de 29 ans, rencontre une volontaire américaine participant à un projet de distribution de chaussures pour des enfants défavorisés. En l'aidant à distribuer les chaussures de village en village, Mycoskie prend conscience qu'il pourrait mettre ses talents d'entrepreneur au service des enfants démunis. De retour aux États-Unis, il lance son entreprise Shoes for a better tomorrow, devenue par la suite Toms. Le concept: proposer aux consommateurs du Nord des alpargata, un type d'espadrille argentine, avec la promesse qu'en contrepartie d'une paire achetée, une autre sera distribuée à un enfant dans le besoin quelque part dans le monde.

Ce business model, que Mycoskie a breveté sous l'appellation de "one for one" (un pour un) est appelé "Buy one, give one" (un acheté, un donné). Une formule simple et efficace ayant d'après Toms le pouvoir de "transformer des consommateurs en philanthropes". Avec son histoire personnelle et sa volonté de changer le monde, Mycoskie a su parler à une génération Y en quête de sens.

Avec un soin apporté au look de ses produits, il offre à chacun la possibilité de s'engager pour seulement 59 dollars. Et ça marche. En huit ans, plus de 10 millions de paires ont été distribuées. Après avoir élargi son offre aux lunettes, Toms vient d'annoncer le lancement d'une gamme de café, destinée à financer des programmes d'accès à l'eau dans les pays en développement. Surtout, Toms n'est plus le seul à fonctionner sur ce modèle. Car malgré de nombreuses critiques du monde du développement sur l'impact relatif, voire négatif, de Toms, une centaine de marques se sont rapidement engouffrées dans ce marché porteur.

Un concept adaptable à tous les secteurs

Si en France, les entreprises de ce type se comptent sur les doigts d'une main (Twins for peace, Jimmy Fairly, 2Point1...), aux États-Unis, aucun secteur, des vêtements pour bébé à l'alimentaire, n'échappe au "Buy one, give one". CommonBond, une entreprise qui propose des prêts étudiants à bas coût, s'engage ainsi, pour chaque diplôme obtenu par un de ses clients, à financer la scolarité d'un enfant dans un pays en développement.

Plus surprenant, l'entreprise canadienne World Housing finance la construction d'une maison à 2500 dollars dans les bidonvilles, pour chaque vente d'un appartement classique. Le "Buy one, give one" est donc un modèle adaptable. Si à l'origine, il implique que pour un produit acheté, l'entreprise s'engage à donner un produit identique ou similaire, d'autres préfèrent reverser un pourcentage sur chaque produit vendu à des associations, ou combinent les deux.

Lancée en 2009, Twins for peace, l'une des rares entreprises françaises à avoir adopté le "Buy one, give one", a fondé son modèle sur la fabrication de chaussures de qualité, en Italie et au Portugal. Vendues en moyenne 130 euros la paire en France, elles permettent de financer le don de chaussures localement produites dans des pays en développement.

Un pari compliqué au départ: "les banques refusaient de nous financer. Nous avons dû recourir à des investisseurs individuels", explique Maxime Mussard, un des trois fondateurs de la marque. Dès la deuxième année, l'entreprise est pourtant devenue rentable. En 2013, 22.000 paires ont ainsi pu être distribuées. Twins for peace pratique des marges faibles, mais suffisamment pour continuer à se développer, rémunérer cinq salariés et maintenir une boutique à Paris. "Notre but n'est pas de faire le plus d'argent possible mais le plus de dons possible", plaide Maxime Mussard.

Des entreprises compétitives

Pour le lunetier Jimmy Fairly, le "Buy one, give one" fonctionne grâce à la suppression de nombreux intermédiaires. "Nous sommes compétitifs parce que nous dessinons nous-mêmes nos produits, nous faisons directement fabriquer nos montures. Chez nous, il n'y a pas de grossistes, pas de licence de marque, et pas de revendeur", explique son fondateur Antonin Chartier.

Avec des paires au tarif accessible de 95 euros, les ventes se portent bien. En avril 2014, Jimmy Fairly a ouvert deux nouvelles boutiques à Toulouse et Lyon et prévoit d'en ouvrir une à Aix-en-Provence prochainement. L'entreprise distribue des lunettes en Guinée avec son partenaire associatif "Voir la vie". Comme pour la plupart de ses concurrents pratiquant le "Buy one, give one", le produit offert n'est pas équivalent: il s'agit de lunettes asiatiques tandis que le consommateur occidental bénéficie de verres fabriqués en France et de montures italiennes.

Associer storytelling efficace, débrouille et philanthropie serait donc le secret de la réussite de ces nouvelles entreprises qui ont mis la philanthropie au cœur de leur métier. Dans un article de la Stanford social innovation review [pdf en anglais], le professeur Christopher Marquis et le consultant Andrew Park jugeaient les pistes de développement immenses pour ce modèle, tout en mettant en garde les nouveaux entrants.

Car à mesure que celui-ci se diffuse, les nouvelles entreprises auront d'autant plus de difficultés à se différencier. Dans ce contexte, existe-t-il un marché pour les grandes marques? Christopher Marquis et Andrew Park estimaient aussi qu'il serait difficile pour celles-ci de l'adopter, n'ayant pas originellement cette vocation philanthropique, et le même capital sympathie auprès des consommateurs. Tout en reconnaissant que la crainte était infondée. Ainsi, la ligne de baskets Sketchers BOBS (Benefiting others by buying shoes) lancée en 2011 a déjà permis de faire don de 6 millions de paires. Le tout en deux fois moins de temps que Toms.

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Cet article a initialement été publié en avril 2014 dans la Lettre professionnelle "Tendances de l'innovation sociétale".
 
Photo: L'entreprise Toms Shoes est l'une des pionnières du modèle "buy one, give one". Crédit: Kate Ter Haar/Flickr.
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