B Corps: Ces entreprises qui vous veulent du bien

Email this pageEnvoyer à un ami0CommentairesImprimer

La certification "B Corp" s’impose petit à petit dans le paysage capitaliste pour inscrire les engagements sociaux et environnementaux dans l’ADN des entreprises.

Un jour, les entreprises ne chercheront pas uniquement à être les meilleures du monde, mais meilleures pour le monde. C’est en quelque sorte le leitmotiv du label B Corp. Lancé aux États-Unis en 2006 par l’ONG B Lab, ce label regroupe désormais plus de 950 entreprises dans 32 pays. Leur point commun? Combiner recherche de performance économique et poursuite d’objectifs environnementaux et sociaux élevés.

"Le capitalisme du XXe siècle a pour seul but de maximiser le profit au service des actionnaires [...]. Nous devons passer à un capitalisme du XXIe siècle, qui crée de la valeur aussi bien pour les actionnaires, que pour la société", expliquait le cofondateur de B Lab, Jay Coen Gilbert, lors d’une conférence TEDx en 2010 [vidéo]. "L’État et les ONG sont indispensables, mais insuffisants pour régler les problèmes sociaux et environnementaux, continuait-il, nous devons exploiter le pouvoir du business pour relever les défis les plus importants de nos sociétés".

Plus qu’un label, une communauté

La certification B Corp repose sur une certaine philosophie de promouvoir un modèle entrepreneurial engagé et responsable. Le cabinet de conseil en développement durable Utopies et sa structure sœur, l’agence d’information Graines de changement, sont devenues les deux premières entreprises françaises certifiées B Corp en janvier 2014. "Nous n’avons jamais été très attirés par d’autres certifications, comme le label Lucie, qui reposent essentiellement sur la conformité à des standards établis. Avec B Corp, l’intérêt est de faire partie d’une communauté internationale aux côtés d’entreprises dynamiques qui, au-delà de respecter des normes, font évoluer l’entrepreneuriat vers un modèle plus militant. C’est quelque chose que nous ne retrouvons pas ailleurs", explique Élisabeth Laville, fondatrice des deux structures.

Exigeant, le label B Corp pousse les entreprises à sans cesse s’améliorer. Pour être labellisées, les entreprises doivent obtenir 80 points au "B impact assessment", un questionnaire gratuit en ligne de 200 questions divisé en quatre catégories: gouvernance, salariés, "communauté" (fournisseurs, prestataires, parité des salariés, engagements civiques...) et impact environnemental.

L’évaluation est aussi l’occasion d’identifier ses points faibles, sa marge de progression et de se comparer aux autres. Avec un accent mis sur la transparence, puisque les résultats sont consultables en ligne. Résultats en fonction desquels B Lab propose des pistes d’action et d’amélioration. Le site de vente en ligne d’articles faits maison Etsy.com, qui n’avait obtenu que 80 points lors de son premier test en mai 2012, a ainsi pu enregistrer un score de 105 points en 2013.

Un contrôle minutieux

Si tout commence par un questionnaire, B Lab vérifie minutieusement l’exactitude des déclarations en demandant des pièces justificatives. "Ils épluchent vraiment tout... Par exemple, pour la mutuelle, ils peuvent souligner le fait qu’un handicap particulier ne soit pas couvert", se souvient la fondatrice d’Utopies. En tout, il aura fallu plus d’un mois à Utopies et Graines de changement pour être certifiées.

Marc Belley, directeur général du cabinet de conseil en développement durable montréalais Takt-etik, juge que toutes les entreprises ne sont pas sur le même pied d’égalité: "Dans notre cas, le contexte social québécois a fait que nous avions déjà les prérequis par rapport à une entreprise américaine, comme le fait d’avoir un système public d’assurance maladie ou des congés parentaux intéressants. Cela montre aussi l’importance des choix réalisés par les gouvernements".

Tous les ans, B Lab réalise des audits aléatoires auprès de 10 % des entreprises. L’entretien, qui dure entre 6 à 10 heures, permet de vérifier la totalité des informations déclarées lors de l’évaluation. Les B Corps n’ont pas de contraintes particulières, si ce n’est de poursuivre leurs engagements et d’accepter d’être réévaluées tous les deux ans. "Chaque fois, B Lab améliore son questionnaire, il y aura donc sûrement des changements à apporter à l’occasion de la prochaine évaluation", note Marc Belley. "Très souvent, les points à améliorer concernent des éléments de formalisation. Par exemple, si nous faisons des achats responsables pour notre approvisionnement, nous devons le formaliser par une politique interne et des procédures écrites", détaille-t-il.

Des entreprises "for-profit" de toutes tailles

Transport, santé, construction, droit... Soixante secteurs différents sont représentés au sein de la famille B Corp. "Certaines sont plus importantes comme Patagonia, Ben&Jerry’s ou Campbell (anciennement Plum Organics), mais nous avons aussi beaucoup de petites et moyennes entreprises, dont la plupart sont de jeunes sociétés, lancées par une nouvelle génération d’entrepreneurs", explique Marcello Palazzi, directeur de la branche européenne des B Corps.

Selon le B Lab, toutes les entreprises peuvent prétendre au label, à condition d’être "for-profit". Reste à savoir si demain, des multinationales demanderont d’être estampillées B Corp. Selon Marcello Palazzi, le train est, doucement, en marche: "Les grandes entreprises sont généralement cotées en bourse et une certification nécessite une réunion des actionnaires. Ceci prend du temps et l’issue reste incertaine. Nous avons déjà les B Corps américaines Ben&Jerry’s et Etsy.com qui ont un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars (750 millions d’euros), ce qui montre qu’il est tout à fait possible de labelliser de grandes divisions de multinationales".

Bon pour la planète, les hommes... et le capital

Mais alors, être une B Corp rend-il plus performant? "Des rapports montrent que les B Corps arrivent mieux à motiver et à garder leurs salariés, qu’elles ont moins souffert de la crise financière et qu’elles donnent une meilleure image de leur marque, mais de là à dire qu’elles sont plus performantes économiquement parlant, je ne peux pas le prouver. Nous allons examiner cela au fil du temps", analyse Marcello Palazzi.

Pour certaines entreprises, B Corp est un formidable moyen d’attirer de nouveaux talents, alors que les études montrent que les "millennials" sont davantage attirés vers les entreprises vertueuses. "Les B Corps ont une culture d’entreprise qui favorise la cohésion et les employés sont plus motivés. Des facteurs qui favorisent la performance", conclut Marcello Palazzi.

Le label est aussi un moyen de se différencier des autres marques pour fidéliser clients et consommateurs. BlueAvocado, un fabricant de sacs de courses réutilisables et de voyage, racontait en novembre 2013 à CNN Money que son activité avait explosé depuis sa certification B Corp: ses produits ont fait leur apparition dans 2500 nouveaux magasins et son chiffre d’affaires était sur le point de doubler.

Au-delà de la certification, B Corp permet également de se faire connaître et d’attirer de nouveaux investisseurs. Notamment grâce à l’agence de notation extra-financière GIIRS, lancée en 2011 par le B Lab et à laquelle les B Corps ont gratuitement accès pour faire évaluer leur impact social et environnemental.

Le double impact de B Lab

En sept ans, B Lab a donc su séduire des centaines d’entreprises à travers le monde, dont certains géants comme Patagonia ou Ben&Jerry’s du groupe Unilever. Mais, depuis 2010, B Lab est passé à un niveau supérieur: à force de lobbying, l’organisation a fait aboutir la création d’un nouveau statut légal pour les entreprises, ratifié aujourd’hui dans 20 États américains.

Appelée "Benefit Corporation", cette forme juridique à mi-chemin entre une société classique et une association apporte une protection légale aux entreprises considérant que les résultats ne se mesurent pas uniquement en termes de profits. Jusque-là, le droit américain reconnaissait comme seul objet social légitime le fait de maximiser les profits. C’est d’ailleurs ce qui avait contraint Ben&Jerry’s d’accepter l’OPA de 326 millions de dollars d’Unilever en 2000, les fondateurs étant incapables de prouver devant la Cour Suprême qu’ils pourraient être plus rentables sans la multinationale. En janvier 2012, Patagonia est devenue la première entreprise en Californie à modifier ses statuts pour devenir une "Benefit Corporation" [article en anglais]. "Ce modèle garantit que la mission environnementale et sociale de Patagonia soit inscrite dans les statuts et puisse donc difficilement être remise en question, par exemple par d’autres potentiels propriétaires", explique Isabelle Susini, responsable environnement Europe de la société.

Plus de 500 entreprises ont déjà adopté le modèle juridique B Corporation aux États-Unis. En juillet 2013, l’État du Delaware est devenu le 19e État à intégrer le statut Benefit Corporation dans sa législation. Un État qui concentre 50% des entreprises cotées en bourse et 64% des entreprises appartenant au classement Fortune 500. Une victoire donc pour B Lab, en passe de faire graver dans le marbre une nouvelle façon d’entreprendre.

Pour lire d'autres analyses, abonnez-vous à la Lettre professionnelle "Tendances de l'innovation sociétale"!

 

Cet article a initialement été publié dans la Lettre professionnelle n°70 du 11 février 2014.
Crédit photo: Tom Brandt/Flickr.
Email this pageEnvoyer à un ami0CommentairesImprimer