ONG: 15 campagnes chocs qui ont marqué les esprits

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Le regard d’un enfant souffrant de malnutrition. Les os saillants d’une silhouette décharnée. Ces images, croisées sur des affiches ces dernières années, restent gravées dans les mémoires. "Pour les campagnes d’ONG appelant à une collecte, ou cherchant à communiquer sur des situations de grande précarité, le choc est le meilleur levier", affirme Catherine Emprin, directrice générale de l’agence publicitaire BETC et chargée des initiatives pro bono de l’entreprise.

"Notre travail avec l'Unicef révèle notamment que montrer les visages des enfants est la méthode la plus efficace pour collecter des dons", poursuit-elle, admettant être parfois forcée de "jouer sur la corde de la culpabilité". Comme autre exemple, elle donne celui de la violence faite aux femmes: "C’est impératif de retranscrire la violence, sinon la publicité ne va pas au bout de sa capacité à faire s’indigner les gens!" 57% des Français semblent être de son avis, estimant "qu’il est parfois nécessaire de choquer le public", selon un sondage Harris Interactive réalisé pour Communication sans frontières en décembre 2013.

La même étude montre néanmoins que 32% des Français affirment ne jamais avoir été choqués par une campagne d’association ou d’ONG. Un chiffre qui explique peut-être pourquoi certains organismes ont choisi de changer de ton. "Ce type de communication s’est aujourd’hui diversifié, est devenu plus sophistiqué", commente Catherine Emprin, qui constate que deux registres viennent s’ajouter à celui du choc. Premièrement, "la force de la réalité, des faits, est aussi une manière judicieuse de communiquer. On peut citer en exemple la récente campagne de la Fondation Abbé Pierre":

 

Deuxièmement, l’humour, exploité par de nombreuses ONG pour tenter de sensibiliser l’opinion à leur cause. La campagne "Great People", réalisé par BETC pour Reporters sans frontières, prouve qu’un trait d’esprit marque parfois davantage qu’une image trash...

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