La "valeur partagée", concurrente de la RSE?

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Alors que de nombreuses multinationales ont adopté la "valeur partagée" Outre-Atlantique, les entreprises françaises cherchent à s’inspirer de ce business model, sans forcément renier leur politique RSE. 

En 2009, Coca-Cola lance au Brésil l’initiative "Coletivo" (collectif) pour former pendant deux mois des jeunes des quartiers populaires à la vente. L’entreprise fait le pari suivant: l’acquisition de nouvelles compétences les aidera à décrocher un premier emploi et ils contribueront dans le même temps à vendre davantage de sodas dans les petits commerces où ils effectuent leur stage. Une initiative concluante puisque, d'après la marque, les investissements ont été rentabilisés au bout de deux ans. Et sur les milliers de jeunes formés, 30 % ont trouvé leur premier emploi chez Coca-Cola et ses partenaires.

Cette stratégie relève de la "valeur partagée". Développée par le professeur Michael Porter et par Mark Kramer, cette notion consiste pour les entreprises "à créer de la valeur économique d’une manière qui profite aussi à la société, en répondant à ses besoins et ses défis". C’est la définition qui apparaît dans l’article de Porter et Kramer paru dans la Harvard Business Review en 2011 [pdf].

De nombreux secteurs concernés

Nestlé et ses produits enrichis en micronutriments, Johnson & Johnson et ses programmes pour aider les salariés à arrêter de fumer, Novo Nordisk qui forme des médecins en Chine… La liste d’entreprises mettant en œuvre cette stratégie est longue et couvre de multiples secteurs, de l’agroalimentaire à la banque. Une entreprise crée de la valeur partagée de trois façons: en renouvelant ses produits et ses services afin de répondre à des besoins sociétaux, en augmentant la productivité dans sa chaîne de valeur (par exemple en économisant les matières premières) et en favorisant le développement de "clusters" ou pôles de compétitivité, à l’instar de la Silicon Valley en Californie.

Porter et Kramer insistent pour différencier la valeur partagée de la RSE. Ils estiment en effet que les programmes de RSE se focalisent uniquement sur la réputation des entreprises et ont un lien limité avec leur cœur d’activité, ce qui rend leur maintien et leur justification sur le long terme difficile. À l’inverse, la valeur partagée s’impose à leurs yeux comme un facteur de compétitivité pour l’entreprise, puisqu’elle s’appuie sur ses ressources et ses compétences pour créer de la valeur économique en même temps que de la valeur sociale.

La régulation mise de côté

Une approche de la RSE jugée trop restrictive par Thomas Busuttil, directeur du cabinet Imagin’able : "Leur vision reflète celle des entreprises pour qui la RSE n’est qu’un 'à côté'. Au contraire, la RSE enrichit l’entreprise dans sa globalité. Ils oublient également l’importance de la régulation, or les industries elles-mêmes reconnaissent par exemple que le règlement européen REACH (sur les produits chimiques) les a incités à développer la chimie verte."

Marc Pfitzer, directeur du Foundation Strategy Group (FSG), le cabinet de consultants à but non lucratif co-fondé par Porter et Kramer, estime qu’environ un millier d’entreprises travaillent à la mise en oeuvre de la valeur partagée dans le monde, en particulier dans les pays anglo-saxons et scandinaves. Le Danemark a même sollicité le cabinet il y a huit ans, afin de voir comment il pouvait favoriser le développement de pôles de compétitivité pour les petites entreprises travaillant en lien avec le vieillissement de la population. "En France, on s’arrête sur l’expression ‘shared value’. C’est pour cela qu’il vaut mieux parler de 'valeur liée', que partagée, car dans la notion de shared value, il n’est pas question de partager mais d’augmenter les bénéfices collectifs", précise Marc Pfitzer.

Des entreprises françaises sceptiques

Olivier Classiot, directeur associé du cabinet Des Enjeux et des Hommes, relève en effet un besoin de pédagogie en France : "Nous sommes de plus en plus sollicités pour expliquer le concept aux managers, les plus sceptiques dans la mesure où ils doivent rendre des comptes. Nous avons donc créé des outils pour leur permettre de voir en quoi leurs projets créent de la valeur partagée." Il constate en tout cas un intérêt croissant des entreprises françaises pour cette approche depuis trois ans. "Avec la crise, beaucoup d’entreprises mènent une réflexion sur ce qu’elles apportent à la société ", constate-t-il.

C’est notamment le cas de la Française des Jeux. L’entreprise publique, en situation de monopole (excepté sur le secteur des jeux en ligne) a demandé à un cabinet de consultants de développer un outil de mesure de la valeur partagée pour évaluer ce que sa politique RSE, mise en place depuis 2006, a créé comme valeur pour l’entreprise et pour ses parties prenantes. 

Un enjeu important dans le cadre de la révision de sa stratégie RSE à l’horizon 2018. "Apporter des preuves de notre contribution à la société civile nous permettra de valoriser notre démarche RSE en interne. Cela nous permettra aussi de sécuriser notre politique RSE qui pourrait être remise en cause à moyen terme si des changements de gouvernance intervenaient, explique Christine Prouin Schmitte, responsable RSE à la FDJ. Nous ne voulons plus nous contenter de réduire nos impacts négatifs, mais augmenter nos impacts positifs en démontrant que la RSE crée de la valeur pour tous." Preuve que la RSE et la création de valeur partagée ne sont pas irréconciliables. 

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Cet article a initialement été publié le 21 mai 2013
 
Crédit photo: Mat Che/ Flickr.
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