La RSE, atout en cas de crise?

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Les entreprises les plus volontaristes en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) sont aussi les plus surveillées. Face à des crises de plus en plus nombreuses, comment réagir?

> Cet article a initialement été publié dans la Lettre professionnelle "Tendances de l'innovation sociétale" N°63 du 15 octobre 2013.

 

Les dirigeants de Jardiland ou d’Intermarché interpellés par les journalistes de l’émission Cash Investigation sur leur politique sociale, le PDG de Barilla proférant des propos homophobes à la radio, la responsabilité de Carrefour mise en cause après un nouvel incendie dans une usine textile au Bangladesh... En 2013, les exemples d’entreprises confrontées à des situations de crise n'ont pas manqué.

Des événements que l’on peut aussi qualifier de "crises de RSE" d’après Marion Darrieutort, présidente d’Elan, agence de conseil en stratégies d’influence. Différentes des "crises produit" qui touchent aux savoir-faire de l’entreprise et à son expertise, les crises de RSE sont "des crises où la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise est mise à mal et qui touchent à son écosystème et ses parties prenantes", explique Marion Darrieutort. Des crises potentiellement désastreuses: accusée de fermer les yeux sur le travail des enfants dans les usines de ses sous-traitants asiatiques, Nike avait perdu 8,3% de son chiffre d’affaires, en 1999.

Aujourd’hui, ce n’est pas le métier de l’entreprise qui est remis en cause mais la façon dont elle l’exerce, d’où la difficulté d’y faire face. "Rappeler des steaks avariés pour une entreprise de l’agroalimentaire implique une mobilisation de ses canaux de distribution traditionnels tandis que la résolution des crises sociétales nécessite de sortir du périmètre classique de l’entreprise", constate Marion Darrieutort.

Restaurer la confiance

Acculturées aux problématiques environnementales et sociales, les entreprises ayant une politique de RSE seraient donc, en théorie, mieux préparées à faire face à ce type de crises.

Pourtant, en pratique, les études montrent que ce sont les entreprises qui en font le plus en matière de RSE et qui communiquent le plus dessus qui sont aussi les plus surveillées, comme l’a montré Christine Hambursin, chercheuse en sciences de l’information et de la communication à l’Université Catholique de Louvain, dans un article du magazine Communication sensible.

L’affaire Kit Kat l’illustre bien: alors que la marque avait annoncé au début de l’année 2010 qu’elle n’utiliserait plus que du cacao équitable pour l’ensemble de ses barres chocolatées vendues au Royaume-Uni, c’est sur l’huile de palme qu’elle a été attaquée quelques mois plus tard par Greenpeace. L’ONG a diffusé sur Internet une publicité parodique dans laquelle un employé censé déguster un Kit Kat croquait en réalité un doigt d’orang-outang. Devenue virale, cette vidéo a porté un coup sévère à l’image de la marque qui se trouvait ainsi associée au fléau de la déforestation.

L’effet boomerang de la RSE

Les entreprises dotées d’une politique de RSE traverseraient même plus difficilement les crises: parce qu’elles bénéficient d’une image idéale, la déception de leurs clients lorsque survient la crise est d’autant plus grande. En revanche, note la chercheuse, "si l’entreprise gère bien la crise, il se peut qu’un public initialement déçu soit plus fidèle à l’entreprise qu’un public qui ne l’a pas été". Et c’est bien là toute la question. Comment bien gérer une crise?

D’après Mathilde Davadant, directrice pôle institutionnel, gestion et communication de crise chez Edelman, trois principes prévalent dans ce type de situations. "Au-delà des crises exceptionnelles, qui peuvent faire la Une de l’actualité pendant des semaines, mais qui ne représentent que la partie émergée de l’iceberg, la durée d’une crise médiatique dépasse rarement les 72 heures, analyse-t-elle. Il faut donc agir vite et prendre la parole rapidement, notamment avant que des acteurs extérieurs ne le fassent, afin de garder autant que possible la maîtrise du discours."

Mieux vaut également renoncer au mensonge: "C’est une stratégie non seulement éthiquement critiquable mais également très risquée, aux conséquences souvent plus désastreuses que la reconnaissance des faits, doublée d’un engagement réel", ajoute cette communicante.

Enfin, il ne faut pas chercher à minimiser la situation mais, au contraire, en prendre acte: "On rassure les enfants, on informe les citoyens", rappelle-t-elle. D’autant que lorsqu’une entreprise est directement mise en cause, elle part presque toujours avec un handicap vis-à-vis de l’opinion publique, surtout s’il s’agit d’un grand groupe ou d’une multinationale, "par exemple lors de conflits sociaux, l’empathie du public va naturellement aux salariés qui incarnent une forme de représentation du combat de David contre Goliath", note Mathilde Davadant.

Informer est une chose, s’engager en est une autre. De plus en plus, les entreprises mettent en avant leurs engagements RSE à l’occasion des crises qu’elles traversent. Pourtant, de simples rappels ne suffisent pas. Le 25 septembre 2013, le PDG de la célèbre enseigne de pâtes Barilla a laissé échapper à la radio italienne que son enseigne ne "ferait jamais de publicité avec des homosexuels". Celui-ci avait ajouté: "Nous avons un concept différent de la famille gay. Pour nous, la notion de famille sacrée reste une valeur fondamentale de la société."

Face au tollé général qui s’est répandu comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux, dont des appels au boycott d’associations LGBT, Guido Barilla a fini par s’excuser dans un communiqué. Cinq jours plus tard, la marque s’est détachée des propos de son dirigeant, en rappelant l’engagement écrit du groupe à promouvoir la diversité, dans son document stratégique "le phare Barilla".

La RSE, outil de sortie de crise

Outre une réaction plus rapide pour se démarquer des propos de son dirigeant et protéger la réputation de la marque, l’entreprise aurait pu aller plus loin, comme l’avait fait Levi’s après la campagne "Detox" de Greenpeace, en s’engageant à éliminer les produits toxiques de ses vêtements. "S’il faut savoir faire acte de contrition, cela n’est pas suffisant vis-à-vis des parties prenantes et de l’opinion. L’entreprise doit s’inscrire publiquement dans une démarche d’amélioration pour pouvoir prétendre à reconstruire son image", juge Mathilde Davadant.

La RSE apparaît alors comme un outil utile à la sortie de crise, appelée phase de "cicatrisation" par les communicants. La nature ayant horreur du vide et Internet ayant bonne mémoire, mieux vaut que des actes positifs supplantent, notamment sur Internet, les erreurs passées de l’entreprise.

Ne pas ignorer les rumeurs

En fin de compte, les entreprises dont l’image a le plus souffert sont celles qui s’étaient le moins bien préparées: "Nike avait mal anticipé le choc que provoqueraient dans l’opinion occidentale les photos d’enfants au travail", relève Marion Darrieutort.

En plus de satisfaire les consommateurs, l’entreprise du XXIe siècle doit sans cesse tisser des liens avec son écosystème et être à son écoute: lire ce qui se dit sur les réseaux sociaux, notamment par les "e-influenceurs", observer les signaux faibles et savoir repérer les enjeux sociétaux émergents. Et prendre au sérieux les critiques, voire les rumeurs dont elles peuvent être les victimes. "Souvent ces rumeurs dénoncent davantage le comportement général de l’entreprise et servent de caisse de résonance à des problématiques sociétales. Il ne faut donc pas les ignorer", explique Marion Darrieutort.

Dans ce cadre, le dialogue avec les parties prenantes est un atout, comme le montre l’exemple de Total, qui a su gérer techniquement et médiatiquement la fuite de gaz survenue sur la plateforme d’Elgin au large des côtes écossaises, en mars 2012. Une réussite qu’elle doit notamment à un travail effectué avec les différentes parties prenantes, comme l’explique Claire Viénot de Total, responsable communication de crise et communication sensible: "En communication sensible nous travaillons surtout à anticiper d’éventuelles crises. Cela se fait en coordination avec d’autres directions du groupe qui sont les interlocuteurs de nos parties prenantes (ONG, institutions publiques, communauté financière, etc.) Ce sont ces mêmes personnes qui communiqueront avec ces parties prenantes en cas de crise."

Cette démarche permet ainsi de sonder les points de tensions et de trouver des solutions avant que la situation ne prenne de l’ampleur. De plus, en cas de crise, elle offre un cadre propice au dialogue et à la négociation. D’où l’importance de valoriser le pilier social de la RSE, qui ne solutionne certes pas tout en temps de crise mais qui porte ses fruits sur le long terme.

 

Crédit photo: Shardayyy/Flickr.
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