Les entreprises responsables sont-elles plus aimées des consommateurs?

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Quel lien entre la performance sociétale des marques et leur réputation aux yeux des consommateurs? Trois études tentent d'y voir plus clair.

[Cet article est également publié sur la lettre professionnelle "Tendances de l'innovation sociétale".]

 

Première à se pencher sur le lien entre responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et image, une étude statistique de CSR Hub. Elle passe au crible des millions de données d'analyse ESG et de marque (1000 entreprises, sur 5 ans), identifiant une très forte corrélation: 28% de la valeur de la marque serait liée à la RSE. Le chiffre aurait doublé en un an.

Les facteurs les plus importants corrélés à cette valeur se situeraient dans la politique employeur (droits de l'homme, sécurité, assurance santé), dans le reporting RSE, le leadership éthique et les produits.

Une bonne nouvelle pour les adeptes précoces de la RSE? Pour ceux qui osent parler de responsabilité? Pas forcément. L'enquête Global Green Brands, par exemple, a interrogé plus de 10.000 consommateurs dans les 10 pays aux plus forts PIB: USA, Chine, Japon, Allemagne, France ou encore Brésil. Question: quelle est la crédibilité des allégations vertes des 100 plus grandes marques mondiales?

L'automobile domine

Les réponses ont été mises en parallèle avec les performances ESG de ces marques, évaluées par Deloitte à partir de 83 indicateurs, pour donner le classement final. Surprise? Le top 10 est dominé par un secteur qui ne figure pas forcément spontanément dans la liste des plus responsables: l'automobile, Toyota et Ford en tête. Viennent ensuite Johnson & Johnson (6ème), Danone et Nokia (8ème et 9ème).

Le classement Global Green Brands analyse ces décalages -positifs ou négatifs- entre perception et performance. Les plus pénalisés: Nokia (écart de 18,5 points entre perception et performance) ou L'Oréal (17,9). Les "en excès" de bonne réputation pour une performance pas si excellente: McDonald's (-21) et Coca-Cola (-13,6).

Effet du martelage publicitaire ou d'un greenwashing latent? Reflet d'une tendance à mieux "croire" les allégations de ceux qui semblent les moins responsables? Pour Interbrand, il faut surtout se méfier de cette "sur-perception" verte qui rend les marques plus vulnérables aux attaques des éco-consommateurs… Où se situe alors le véritable sens de la marque?

Seules 20% des marques sont socialement utiles

Avec Meaningful Brands, Havas Media a cherché à en savoir plus. À grande échelle: 134.000 personnes interrogées dans 23 pays, 700 marques scannées… Selon cette étude, c'est la déconvenue puisque seules 20% des marques sont perçues comme socialement utiles (une notion évaluée au regard de l'impact perçu sur la santé, l'hygiène ou la sociabilisation).

En tête du classement global, c'est cette fois le secteur technologique qui s'impose: Google, Samsung, Microsoft composent le trio de tête, devant Nestlé et Sony.

Les classements nationaux sont très disparates: en France, Décathlon, Danone et Cristaline s'emparent du podium devant Samsung et Google. Hors de ces leaders, l'inutilité perçue est bien réelle: 73% des marques pourraient disparaître sans que les consommateurs s'en sentent gênés (jusqu'à 92% en Europe, 49% en Asie).

Faut-il alors aller chercher le sens ailleurs? En Bourse, par exemple? Meaningful Brands s'intéresse justement à la corrélation entre utilité sociétale et performance boursière. D'après son analyse, l'index des 10 leaders (où Danone est la seule entreprise française) surperforme en bourse de 120%. Mais à quoi sert de gagner le cœur des investisseurs, si l'on n'a pas celui des consommateurs.

 

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