Le street-fundraising, vous connaissez. Mais si! Ces jeunes - ou moins jeunes - vêtus d'un tee-shirt bleu, rouge ou orange, qui vous proposent à la sortie du métro de faire un don à une association par prélèvement automatique.
A l’origine imaginé par Greenpeace Autriche au milieu des années 90, le street-fundraising s'est rapidement développé en Europe.
Ce secteur est pour l'instant dominé en France depuis 2004 par ONG Conseil, le numéro 1 des prestataires de services sur la collecte de fonds de rue qui, contrairement à ce qu’indique son nom, n’est pas une ONG.
Une approche entrepreneuriale du street-fundraising qui en gêne parfois certains, estimant que le marketing est incompatible avec le secteur humanitaire.
En tant qu’ancien "street-fundraiser" ayant vécu ce système de l’intérieur, je ne partage pas cet avis.
Un objectif, une méthode
Ma rencontre avec le street-fundraising commence en septembre 2008, lorsque j’arrive à Paris. Étudiant en Master 2 "Métiers de l'humanitaire", une formation dispensée par l'Institut des Relations Internationales et Stratégiques en partenariat avec l'Institut Bioforce, je cherche un job alimentaire. Et tant qu'à faire, autant qu’il soit en rapport avec l’humanitaire, justement.
Un coup de fil et deux entretiens plus tard, me voilà en formation pour devenir recruteur de donateurs au sein d'ONG Conseil.
L'objectif est clair, nous ne sommes pas là pour sensibiliser les citoyens: c’est le rôle des services communications des ONG.
Mon travail - rémunéré 11 euros brut de l’heure - consiste à trouver des passants qui donneront de l'argent à l'association de façon régulière. Les recruteurs qui assument difficilement l'aspect financier sont invités à assimiler cette idée le plus rapidement possible.
Je dis bien "trouver", car il ne s'agit pas de convaincre tout le monde, ni par tous les moyens. Il faut chercher ceux qui sont a priori convaincus et qui ont juste besoin d'une occasion pour donner. C'est donc un travail avant tout statistique.
Pas d'obligation de résultats ni de commission sur le nombre de donateurs, mais des impératifs à respecter: être dynamique, souriant, poli, ponctuel, apte à présenter clairement l'association...
"Donnez votre RIB": la formule à éviter
Pendant deux jours, nous sommes une dizaine de recruteurs à être formés par un responsable programmes d'ONG Conseil, souvent dans les locaux de l'association partenaire.
Étudiants, intermittents du spectacle, anciens salariés dans le privé... les profils sont variés. Certains exercent même ce travail à temps plein, durant toute l'année.
L'objectif de la formation est de nous préparer à connaître l'association - que fait-elle, où, comment, pourquoi - et de nous montrer comment un passant devient donateur.
Jeux de rôles et mises en situation rythment ces deux journées. Les responsables et recruteurs confirmés se glissent dans la peau des passants types: l'étudiant fauché, la retraitée réticente aux prélèvements, le mari qui veut demander l’avis de sa femme avant de s’engager...
"Matthieu, tu fais le recruteur et je fais le passant." Bégaiements, répétitions, hésitations, gestuelle approximative, manque de clarté dans le discours... tout est corrigé.
Si chaque recruteur est unique, les techniques sont universelles. Notamment lorsqu’il s’agit d’expliquer aux passants comment et pourquoi ils peuvent donner régulièrement. Il faut éviter les formules effrayantes du type "donnez votre RIB" ou "prélèvement automatique", et privilégier celles de "soutien régulier", "déduction d'impôts" et "voix citoyenne".
Répondre aux objections les plus fréquentes nécessite également de l’entraînement: "je n'ai pas d'argent", "c'est à l’État de s'en occuper", "je n'ai pas confiance dans les ONG", "je donne déjà à plusieurs associations"...
Autre point critique: comment accompagner le passant à sa banque afin qu'il y retire un RIB sans que cela paraisse intrusif ? Tout y passe.
Certains diront qu’il s’agit là de manipulation. Je pense au contraire qu’il s’agit d’un effort de présentation nécessaire pour arriver à un objectif: trouver de nouvelles sources de financement pour les ONG.
"On ne s’arrête pas pour les pédés"
Dans l’ensemble, j’ai beaucoup aimé ce métier, que j’ai pu exercer ponctuellement pendant deux ans.
Peu de métiers vous donnent l'occasion de discuter avec une cinquantaine de personnes en une journée. Mais être street-fundraiser permet aussi, malheureusement, de découvrir toute la violence et la vulgarité de certains passants.
Combien de recruteurs pour AIDES ont croisé le chemin de passants qui ne "s'arrêtent pas pour les pédés"? Que répondre à celui ou celle qui pense sincèrement que "la solution au problème, c'est de stériliser toutes les Africaines"?
La réponse?"Au revoir, et bonne journée".Quand on porte le blason d'une association, pas question de riposter. Et pas la peine d'argumenter non plus, c'est perdre son temps et son énergie. La réaction donc, c'est la "mémoire poisson rouge": oublier, et arrêter un autre passant.
Car ils sont plus nombreux à être polis, parfois bienveillants et chaleureux, heureux de discuter et de pouvoir soutenir une association. Et de l'avis de tous mes collègues recruteurs, ce sont finalement ces rencontres que l'on garde en mémoire.
Dans ces moments d'échange, pour le recruteur concerné, il n'existe aucun métier plus gratifiant…
Une manne financière pour les "déjà grandes" ONG
Selon le Centre d'étude et de la recherche sur la philanthropie - Cerphi - le prélèvement automatique représente 24% des dons faits aux ONG en 2009.
Pour certaines associations, le ratio est bien supérieur. Chez AIDES par exemple, 81% des dons de l’association se font aujourd'hui sous forme de prélèvement automatique. Et ce largement grâce au street-fundraising.
Depuis 2004, 950.000 passants sont devenus donateurs réguliers pour une association via les collectes organisées par ONG Conseil en France. Pour les associations, les donateurs recrutés via le street-fundraising sont précieux.
Comme tous donateurs privés, ils donnent une indépendance financière à l'association puisqu'il s'agit de dons mutualisés, c’est-à-dire non affectés à un programme ou un pays en particulier, et qui pourront donc être utilisés selon les priorités.
Qui plus est, comme ils sont "réguliers", ils permettent de budgétiser les programmes à l'avance. Enfin, ces nouveaux donateurs "fidélisés" participent à la crédibilité de l'association et de ses valeurs. Par ailleurs, la part du don profitant directement aux missions de l'ONG est de 75% en moyenne. La partie restante comprend les frais de collecte, de fonctionnement et de communication.
Entre 40.000 et 60.000 euros la mission de collecte de fonds
Une mission de collecte d'une durée de quatre à six semaines coûte en moyenne entre 40.000 et 60.000 euros à l'association.
Pour mettre en place une mission, les ONG achètent donc des heures de collecte à ONG Conseil: 68 euros/heure/recruteur.
Une somme qui comprend toutes les prestations liées à la mise en place d’un programme de collecte de fonds de rue: plan média, recrutement, formation initiale et continue, gestion des ressources humaines, encadrement, transports, gestion des bulletins de soutien... et bénéfices, ONG Conseil n'étant pas une association.
Compte tenu du coût, celle-ci est rentabilisée en moyenne après une année, mais sans besoin de "réinvestir" par la suite: le donateur régulier moyen maintient son soutien pendant plusieurs années (entre 3 et 5 ans en moyenne). Le ratio moyen est de 3 à 4 euros récoltés pour 1 euro investi.
Mais si le street-fundraising est intéressant pour les grosses ONG, il l’est moins pour les associations aux budgets plus modestes.
Ce système engendre en effet un risque, celui d'une bipolarisation entre les ONG qui ont les moyens de se payer une mission de collecte - seulement une vingtaine en France - et les autres, qui restent de fait moins visibles… Et n’ont pas la possibilité de trouver une dizaine de personnes prêtes à effectuer ce travail de façon bénévole, 6 heures par jour pendant 6 semaines.
Photo: Une recruteuse de donateurs. Crédit: ONG Conseil.
