Au secours (de) la Croix Rouge!

Je me demandais si j'étais le seul expert dans le domaine à me poser des questions sur la pertinence stratégique de certaines actions, ou si elles étaient partagées par le milieu. J'ai donc eu la discussion suivante avec Fred Fournier,DG de l'agence Optimus , spécialisée dans la philanthropie et les campagnes de levée de fonds.

Aid'vertising: Fred, la Croix Rouge internationale fête son 150ème anniversaire cette année. Pour l'occasion l'organisation lance une campagne mondiale avec le site our world-your move, que penses-tu de ce site?
Fred Fournier: Je suis un peu dubitatif sur cette opération et sur ce site : ok très bien, une campagne, une vidéo, une beau site web tout neuf (145 000 € parait-il...) mais quel est l’objectif ? “Fêter” un anniversaire ? Qu’attend le CICR exactement ? Avec ce type d’opération j’ai parfois le sentiment que le web ne sert qu'à faire des gestes anodins du type "je clique pour me donner bonne conscience" ou “je prends conscience qu’il faut changer le monde”. Très bien mais j’ai envie de dire “so what ?”

En tant que fundraiser, ma première question est : combien cette opération doit ou va-t-elle rapporter ? Elle ne semble vraiment pas avoir été conçue pour cela et c’est dommage.
Car en effet, un anniversaire est certes prétexte à communication et sensibilisation. Mais le CICR est-il “seulement” présent pour ouvrir les esprits ? Mon sentiment est que cette opération manque cruellement de certains éléments qui font qu’une action online soit un succès :
- où est la logique web 2.0 ? la vraie, pas celle qui consiste à avoir 22 boutons qui renvoient vers tous les réseaux sociaux du web, non, celle où simplement, les visiteurs sont des contributeurs au contenu, à la mobilisation, à l’action.

Où est le compteur des dons ? (ne cherchez pas...il n’existe pas)

A la réflexion, je confirme être dubitatif quant à cette opération "complexe", sans intérêt particulier à mes yeux, sans émotion, sans incitation à l'action...bref sans âme.

Aid'vertising: Oui, je suis d'accord avec toi, mais en même temps, on peut se féliciter de voir des ONGs lancer des campagnes internationales en vue de changer le monde. Il me semble qu'il n'y a pas si longtemps, prétendre vouloir changer le monde était considéré comme l'apanage des idéalistes, des poètes et des révolutionnaires. Aujourd'hui ça devient politiquement admis, même à l'échelle mondiale.
Fred Fournier: En effet, ma critique si dure (et facile !) soit-elle ne doit surtout pas faire oublier que ces organisations jouent un rôle extrêmement important dans le changement des comportements et des mentalités. Qui plus est online bien sûr. Donc bravo pour cela, l’intention est là et c’est déjà très bien. On se rend compte toutefois du “fossé” qui existe aujourd’hui entre des organisations qui ont 150 ans d’existence et celles plus récentes - comme avaaz.org par exemple – qui ont à la fois tout compris en terme de discours (du type “yes we can”) mais aussi et surtout en terme de mobilisation d’une communauté de “changeurs du monde” grâce aux nouveaux médias. Pour faire court, il y a ceux qui changent le monde façon “old fashion” et les autres. Ce qui est flagrant – et l’opération du CICR le démontre selon moi – c’est que les nouvelles organisations dament le pion aux anciennes d’un point de vue “souffle” de leur communication online.

Aid'vertising: Le magnifique spot francais "L'homme est fait pour rester debout" célébrant le 150ème de la Croix Rouge vient de sortir. Il  ne mentionne ni la campagne mondiale, ni la campagne nationale, pas même leur site web, il me semble que nous manquons un peu de consistance dans les communications non? Si je me mets à la place du donateur, il serait en droit de s'interroger sur la l'efficacité avec laquelle l'organisme gère ses dons tu ne crois pas?
Fred Fournier  : Alors là oui ! Et tu prêches un converti. Je ne peux pas mais alors pas du tout comprendre (et encore plus difficilement accepter) qu’une quelconque communication émanant d’un ONG ne propose par un “pour action”. Certes, toutes les prises de parole d’une organisation caritative n’ont pas pour objet la collecte de fonds, mais l’organisation qui les mène vit de la collecte ! Alors quoi ? Pas besoin d’argent ? Pas besoin de venir en aide plus encore aux bénéficiaires de leurs actions ? Ayons à l’esprit le vieil adage “qui ne demande rien n’a rien”. C’est pour moi une règle de base du fundraising. Nous voyons trop souvent des opérations de communication très très bonnes, très efficaces du point de vue de la sensibilisation à une cause...et qui ne proposent rien derrière.

Alors quoi, le public se dit “c’est vrai, ils ont raison...il faut faire bouger le monde ou sauver les pandas ou faire avancer la recherche...je suis d’accord”. ET c’est tout ! A mes yeux, le fait de demander un “pour action” à la fin d’un spot justifie en tant que tel le spot en question. Là...ce n’est pas le cas.
Quant au déferlement de sites web événementiel sur la quête (l’un renvoyant vers l’autre) ou à la “quêtisation” du site institutionnel j’en ai un peu la tête qui tourne...

Bon, nous qui recommandons de prendre le web d'assaut...là, on est servi. Mais la confusion règne, c'est le moins que l'on puisse dire. Ce qui me fait peur c'est l'effet "over saturation" ou plus simplement incompréhension qui risque de faire passer la Croix Rouge Française à côté de son objectif.
Bon, c'est facile de critiquer, reconnaissons néanmoins que cette belle et grande marque est active online et cela c'est bien, très bien même.

Aid'vertising: Et que penses-tu de la tendance des porte-paroles, comme Adriana dans la cas de la Croix Rouge?

Fred Fournier: Vieux débat que celui des porte paroles. Concernant la Croix Rouge Française et Adriana c’est à mes yeux un vrai coup de maître. Il faut savoir que depuis qu’Adriana est impliquée aux côtés de la CRF et notamment pour la quête nationale, les chiffres de collecte ont fait des bonds. Et pas seulement ceux là d’ailleurs. Le nombre de formation aux gestes qui sauvent a aussi explosé. Comme quoi l’utilisation d’un porte parole peut être très bénéfique dés lors qu’il est pensé, réfléchi, qu’il s’inscrit dans une stratégie marketing.

Il faut reconnaître qui plus est que d’un point de vue créatif ils ont fait fort. L’autre clé du succès est l’implication d’Adriana. Elle ne fait pas semblant de donner du temps, elle quête elle-même lors des journées nationales (comme les autres ou presque !), elle a suivi la formation aux gestes qui sauvent, elle est présente en conférence de presse, n’hésite pas à jouer avec son image pour la bonne cause. Bref c’est un peu la marraine parfaite.

Et c’est là que le bât blesse parfois. Qui sait par exemple que Amélie Mauresmo est marraine de l’Institut Curie ? Certes tout le monde n’est pas Adriana en terme de puissance médiatique mais encore faut-il que la cause ou le porte parole organise ...des temps de parole.

Le choix d’un porte parole se doit également d’être bien réfléchi, portant les valeurs de l’organisation , en phase avec la cible et le public que l’on souhaite toucher, moralement irréprochable (j’espère qu’un jeune espoir du tennis français surpris dernièrement à s’adonner à quelques plaisir nasals interdits pas la loi... ne représente pas une organisation caritative par exemple)

Aid'vertising: Moralité, toi la Croix Rouge, tu donnes ou tu donnes pas?
Fred Fournier: Ahhh la question que j’attendais ! Et bien malgré tout cela ...OUI ! Au delà des dons effectués par l’agence Optimus à de nombreuses organisations (benchmark oblige!), je donne personnellement à la quête et plus exactement à tous les carrefours où ces valeureux bénévoles de la CRF sont présents et c’est quelque part à eux que je donne (cela ne te rappelle pas quelque du type “social network” ?).

J’ai aussi, il y a quelques années, fait don de ...mon image à la Croix Rouge Française. Optimus avait monté pour eux une opération avec un spot TV dans lequel j’apparaissais quelques secondes en médecin. Si si ! Ne me demande pas de te faire parvenir ce spot...c’est secret défense :-)