Claire Heuzé était, il y a peu, chargée de la collecte de fonds pour l'association Aide et Action, avant de devenir la directrice stratégique de la campagne numérique de François Hollande, en charge de la mobilisation et des dons.
Youphil.com: Quelle stratégie mettez-vous en œuvre pour la collecte de fonds pour cette campagne de François Hollande?
Claire Heuzé: On a beaucoup de petits donateurs. On travaille essentiellement sur le web, avec les modules de dons en ligne et la sollicitation par emailing. Rien qu'avec l’emailing, nous avons collecté plus de 600.000 euros de dons depuis le début de la campagne. Le taux de réactivité est très fort.
On utilise des techniques habituelles de fundraising, en donnant des équivalences pour rendre le don très concret. Par exemple: 2 euros, c’est 100 accroches-porte imprimés, donc 100 foyers informés. Les montants d’appels aux dons sont très modérés (souvent de 2 ou 5 euros), mais ils génèrent toujours des dons supérieurs. On est entre 10 et 60 euros pour des appels qui ont bien marché.
On diffuse aussi des tracts lors des meetings et sur le terrain avec un million de tracts diffusés dans tout l’appareil du Parti socialiste en France. Et puis le dernier volet, c’est une application mobile qui permettra aux plus motivés de collecter des promesses de dons dans leur entourage.
Le candidat a insisté sur la nécessité d’avoir une campagne de proximité. Donner est aussi une façon de participer, la plus discrète sans doute. Il peut y avoir deux obstacles à l’engagement: le temps disponible pour être sur le terrain et la notion d’affichage sociale. En faisant du tractage ou du porte-à-porte, les voisins vont vous voir. Même en étant actif sur internet, vos amis sur Facebook vont voir que vous êtes pour tel ou tel camp. Donner, c’est très neutre socialement.
Youphil.com: En quoi la collecte de fonds et la mobilisation pour la campagne de François Hollande diffèrent-elles de celles effectuées dans les associations?
Ce qui est différent par rapport à une association, c’est qu’aucune campagne politique ne ressemble à la précédente. Les stratégies changent. Par conséquent, il est beaucoup plus difficile de mettre en avant a priori la structure des dépenses, car ce serait dévoiler notre stratégie. C’est délicat. On ne peut pas dire, comme c’est assez classique en collecte de fonds, que, sur 100 euros donnés, tant iront à tels ou tels types d’activités.
J’ai constaté dans le monde associatif depuis déjà longtemps, notamment à Aide et Action, que l’engagement pour ses idéaux, quelques soient les tâches qu’on vous propose de faire, se délite au profit d’un engagement d’opportunité, sur une occasion ponctuelle. On s'engage plus pour se rendre utile que pour les idées.
La nouvelle génération de bénévoles, avec un nouveau comportement, est peut-être un peu plus consumériste (même si cela peut-être perçu comme négatif). On est vraiment passé dans une logique d’expérience. On s’est aperçu qu’il fallait proposer à ces jeunes des projets dont ils puissent se saisir et ne pas vouloir tout de suite, et à toute force, les enrôler dans un fonctionnement d’équipe avec des réunions tous les mois etc. Il faut les faire rentrer par l’action et ensuite les fidéliser.
Avec le porte-à-porte, c’est exactement la même démarche que l’on découvre dans l’engagement politique. Il y a des tas de gens qui sont prêts à donner deux heures de leur temps pour faire du porte-à-porte. L’action est la bonne entrée dans l’engagement. Il ne suffit pas de dire aux jeunes, "venez adhérer au Parti socialiste et être membre d’une section du PS". Ils veulent de l’action concrète dont ils savent qu’elle servira à quelque chose. Certains d’entre eux vont basculer vers un engagement plus durable.
Youphil.com: Quelles techniques utilisées dans cette campagne pourriez-vous transposer dans le secteur associatif?
C’est difficilement transposable. Par exemple, j’ai pu bénéficier de la qualité de la base de données. C’est un peu le souci du fundraising en ligne dans le monde associatif: avoir les bases d’adresses mails suffisamment construites pour pouvoir solliciter les gens. Ici, on a à notre disposition la base de données des gens qui ont souhaité laisser leurs coordonnées pendant les primaires citoyennes.
Dans ce fichier là, on a des taux de conversion au don extraordinaires par rapport à ce que l’on voit dans l’associatif où, par exemple, le taux de conversion de la pétition au don n’est pas aussi évident.
Mais l’enjeu n’est pas de même nature. Quoiqu’on en dise, une élection présidentielle concerne tout le monde. Je pense que cela mobilise beaucoup plus que les causes associatives; ce que je regrette bien évidemment.
Ce qui doit être transposable, c’est la capacité à demander de l'argent et à assumer que l’on demande. Je ne suis même pas certaine que tous les présidents et délégués généraux des associations assument aussi bien la collecte de fonds, que ne le font les responsables de l’équipe de campagne.
Il n’y a pas que nous. François Bayrou, Eva Joly le font. L’UMP a une expérience en matière de collecte de fonds depuis longtemps. Leur fundraising est beaucoup plus structuré, avec une place beaucoup plus importante donnée aux grands donateurs.
Youphil.com: Vous voulez dire que l’on n’assume pas assez le fait de demander de l’argent?
Oui. L’appel aux dons et surtout le don lui-même n’est pas socialement assumé. On est encore dans des comportements où "le bien ne se dit pas". Mais je pense que l’on est au frémissement d’un basculement culturel sur le don. Pour moi, cela passe par le fait d’assumer socialement sa générosité. Cela commence, timidement.
Le mécénat a un grand rôle à jouer. Certaines entreprises sont exemplaires parce qu’elles ont maintenu leur politique de mécénat, alors qu’elles sont parfois en difficulté ou même en crise. Ce sont des signes forts qui ne sont pas toujours relayés.
Youphil.com: Quels sont les autres leviers innovants à développer?
Je pense que le "peer-to-peer fundraising" (collecte de fonds participative en ligne) a encore de beaux jours devant lui. On voit qu’il y a des initiatives qui sortent même du monde associatif, comme la plate-forme de crowdfunding KissKissBankBank, par exemple. Il y a une tendance encore assez discrète, mais qui est appelée à se développer, car les gens veulent savoir comment rendre leur argent utile. Cela s’inscrit dans le refus de faire de la finance pour la finance.
Youphil.com: La finance solidaire est-elle une autre piste?
Oui, même si j’ai l’impression que dans ce domaine, on a atteint un petit plafond. En France, l’épargne est mobilisée sur l’immobilier et la transmission et très peu sur l’entreprise, qu’elle soit classique ou de l’économie sociale et solidaire. L’entreprise sociale et solidaire est un bon créneau pour mobiliser cette épargne là. Par ailleurs, la philanthropie classique a encore de beaux jours devant elle aussi.
Youphil.com: Sur le crowdfunding, certains professionnels du secteur demandent aujourd’hui la possibilité de favoriser le financement participatif en ligne. Quelle est votre position sur ce sujet?
Le cadre actuel du code général des impôts est tout de même très favorable, même s’il est certainement perfectible. On a aussi des outils comme le fonds de dotations. Dans le crowdfunding, on est parfois dans une confusion entre le don et l’actionnariat. A partir du moment où l’entreprise est lucrative et les actionnaires rémunérés, ils sollicitent du don s’ils le veulent, mais je ne vois pas pourquoi il y aurait des déductions fiscales ou aides supplémentaires. En revanche, à partir du moment où l’on est dans un projet d’intérêt général qui correspond aux critères, c’est normal.
C’est aussi aux porteurs de projet de se responsabiliser par rapport à leur modèle économique. La transparence sur la part lucrative et non lucrative d’une activité est importante.
En revanche, il y a un vrai sujet sur l’assurance-vie. La désignation d’un bénéficiaire associatif ou d’une fondation pour l’assurance-vie est très peu connue. Il y a un gros potentiel de ce côté là.
Youphil.com: Concernant la défiscalisation des dons, il y a une angoisse des associations qui craignent une modification de la loi permettant de voir les dons déduits des impôts jusqu’à 75%...
Au moment du vote de la loi de finance en novembre 2011, il y a effectivement eu, à gauche comme à droite, une remise en cause de cette défiscalisation. C’était un peu paradoxal puisqu’on considérait le don comme une niche fiscale.
Pierre-Alain Muet, le député qui avait déposé le projet d’amendement qui visait à plafonner la réduction d’impôt, a écrit dernièrement un courrier rassurant à tous les responsables associatifs. François Hollande a rappelé à plusieurs reprises son soutien au monde associatif.
Pour moi, le vrai sujet aujourd’hui se trouve plus dans l’aide internationale: la référence à la territorialité du don est en décalage complet avec la politique d’aide au développement de la France.
Youphil.com: Que voulez-vous dire par là?
Certaines préfectures ont brandi des listes des pays de l’OCDE en disant que les dons pour des actions dans les pays à revenus intermédiaires dans cette liste n’étaient pas éligibles à la réduction d’impôt. On n’aurait pas fait de réduction d’impôt pour des dons bénéficiant à des pays avec lesquels on a pourtant des accords d’aide au développement.
Dans la majeure partie des cas, l’aide est investie pour des bénéficiaires locaux, des gens dans le besoin, tout comme les bénéficiaires d’Emmaüs ou de la Croix Rouge en France sont des personnes dans le besoin. Par conséquent, le fait qu’un pays soit riche, intermédiaire ou pauvre, n’a rien à voir avec le fait qu’il existe dans ce pays des personnes en détresse qui justifient une aide par le don.
Ce qui est important, c’est la population qui est visée, dans le besoin, et pas le pays dans lequel elle vit.
Youphil.com: Comptez-vous retourner dans le monde associatif après l’élection présidentielle?
Je ne sais pas. Je serais plutôt pour être dans l’entre-deux. L’un des grands constats que j’ai fait, c’est que ce sont deux mondes qui se parlent, mais qui se connaissent assez mal. Cette expérience doit pouvoir me servir à faire un pont entre le politique et l’associatif. Les corps intermédiaires ne doivent pas être considérés comme des ennemis de la politique.
